經營心法／舉行促銷活動 當心三大雷區

「營收似乎開始下滑，老師，我想做一個促銷活動，你看買一送一、第二件半價、四人同行一人免費、還是來店消費打卡或Google五星評論就送小菜，推哪一個比較好？」一間壽司專賣店的業者問。「你做活動應該是為了提高營收吧？做活動要先復盤你目前與歷史營收數據的相關資訊後，再來對症下藥，才不致於浪費了時間和金錢。」

業者說：「就是辦個拉高營業額的活動而已，哪需要這麼麻煩？」

「這不是麻煩，而是『必要』，如果你不知道營業額與客單價、時段銷售商品數（成本%、毛利貢獻%）、迴轉率、平日和假日差異等的連動關係，那你辦活動就很有可能陷入三大雷區，一是拉高營收卻降低利潤，二為消費者因活動而來又因沒活動而走，以及第三，入店客驟增，員工服務品質打折的現象」，我嚴正地提醒他。

因此，欲舉辦促銷活動前請先知悉、復盤各個要項現況的真實優缺和你心中認為的活動辦法搭配是否合宜，才是上策。

以下以三種常見的活動為例，反推出相關問題以及該有思考模式：

活動一、第二件半價和買一送一

換算此活動的售價即是原價七五折，所以，建議你應先取得的營銷數據包括該產品的成本、毛利、單品銷售量和毛利貢獻後，最好再以此數據對照在總（各）產品銷售量中的排序高低，如有更佳的產品出線，就再考慮是否更換其他產品。

接下來應思考的是，假使你的客單價並未下滑嚴重，改為第二件七折或八折是否較佳？

活動二、四人同行一人免費

考量點包括迴轉率、客席數（含四人桌是否影響二人桌的入客數）、營業時段、日期（如平日﹑例假日﹑全天或餐期切割的差異），還有去年同期的營收狀況。

活動三、來店消費打卡﹑滿額或Google五星評論送小菜

該列入思考的是置入活動的小菜合適性、打卡或評論完成後的消費者可能刪文（是否須設定日預估及總目標值，並檢討相關須改善處？），以及披露贈品後是否足夠誘人。

除了上述三類活動概述外，欲拉高該活動效益的極大化，則可再加入以下三必要。

一、行前教育訓練規劃和落實

如果員工在與顧客互動（面銷）時的服務品質到位、親切有加、回覆及時且有理等，對於口碑的渲染力應有加乘的效果。

二、目標設定與達標獎勵的明確具體

正所謂「沒規劃的人生叫拼圖，有規劃的人生叫藍圖；沒目標的人生叫流浪，有目標的人生叫航行。」因此，無論設定的活動目的是營收、客單、來客數抑或是打卡、評論、分享及單品銷售量，倘搭配了明確目標和達標獎勵的推進引擎，那收成後的果實將更飽滿豐潤。

三、活動開始前的宣傳夠給力

商戰所有行銷活動行前規劃，例如將4P「Product（產品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion（推廣）」，加上4C「ustomer （顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）」的組合模式導入，並善用OMO （Online Merge Offline是指整合你的線上線下各平台），相信受眾必然無法離開你所編織的品牌甜蜜鐵粉圈。