대표적 ‘계절면’인 비빔면 경쟁이 이른 봄부터 치열하게 펼쳐지고 있다. 차갑게 먹는 비빔면의 특성상 7~8월 여름철이 성수기인데 통상 3월부터 판매가 늘어난다.

25일 업계에 따르면 오뚜기가 이달 초 ‘진비빔면’ 모델로 방송인 최화정을 선정한 데 이어 지난 24일 농심도 방송인 유재석을 ‘배홍동’ 모델로 재발탁했다. 전통의 비빔면 강자 팔도는 지난해 광고계 블루칩으로 떠오른 배우 변우석을 ‘팔도비빔면Ⅱ’ 모델로 기용한 바 있다. 여기에 작년 불닭볶음면 물량 확대에 집중하기 위해 비빔면 생산을 중단했던 삼양식품까지 ‘맵탱’ 브랜드를 앞세워 비빔면 시장에 돌아온다.

농심은 2021년 브랜드 론칭부터 함께했던 유재석을 또 한 번 얼굴로 내세워 배·홍고추·동치미(배홍동) 원료를 조합한 특유의 맛을 알린다. 배홍동 비빔면뿐 아니라 칼빔면(비빔칼국수), 쫄쫄면(쫄면)으로 라인업을 꾸렸다. 회사 관계자는 “올해도 유재석과 함께 다양한 마케팅을 펼쳐 2025년 비빔면 시장의 주인공이 될 것”이라고 말했다.

오뚜기의 경우 2020년 출시된 진비빔면을 이후 리뉴얼해 왔는데 ‘20% 증량’을 차별화 요소로 강조했다. “한 봉지는 양이 부족하고 두 봉지는 많다”는 소비자 의견을 반영해 기존 자사 라면 제품에 비해 20% 양을 늘렸다.

삼양도 가세한다. 삼양은 지난해 ‘선택과 집중’ 전략으로 비빔면 생산 라인을 불닭 시리즈 생산에 활용하면서 기존 ‘열무비빔면’과 ‘4과비빔면’ 등의 생산을 중단했었다. 하지만 올해는 신제품 ‘맵탱 쿨스파이시 비빔면 김치맛’을 새로 내놓을 예정이다.

비빔면 시장 1위 삼양은 수성에 힘 쏟고 있다. 변우석을 앞세운 팔도비빔면Ⅱ 신제품은 지난해 출시 닷새 만에 100만봉이 팔려나갈 만큼 호응을 얻었다. 비빔면은 차갑게 먹는다는 고정관념을 깨고 뜨겁게도 조리해 먹을 수 있단 점을 마케팅 포인트로 삼았다.

업계에선 전체 라면 시장 성장세가 주춤하는 와중에 비빔면 시장은 계속 커지고 있다는 점을 주목했다. 업체들이 용기 면을 선보이거나 제로슈거(저당) 등 다양한 맛과 유형의 신제품 라인업을 추가하면서 시장을 키우는 이유다. 기존 업체뿐 아니라 하림도 ‘더미식’ 브랜드로 비빔면 시장에 진입했다.

업계 관계자는 “최근 여름철 무더위가 장기화하는 데다 비빔면을 응용하거나 조합한 요리가 숏폼이나 소셜미디어(SNS) 중심으로 인기를 끌면서 비빔면 시장 성장세가 뚜렷하자 업체들이 마케팅 역량을 쏟아붓는 것”이라고 설명했다.

김봉구 한경닷컴 기자 kbk9@hankyung.com