捆绑售票、多次收费、甩客景区交通是如何圈钱的？提前一个多月规划的西北之旅，禾梓将最后一站放在了黄河石林。禾梓和家人专门选择淡季出游，租车自驾，但还是没逃过景区套路。

4月初，还处于景区淡季，但禾梓发现，只能选择景区内的运营车，交通套票和门票捆绑销售，大巴车、观光车这两项必选，共计68元/人，比每人40元的门票还贵。

而同样是淡季，两个月前去的游客还可以自驾进入景区。按照景区官方售票页面上的视频宣传，一旦黑山峡水利工程启动，石林中海拔1380米以下部分将被淹没，因此吸引了不少游客前来。

“大巴车是过22道弯坐的，观光车是进入饮马沟大峡谷坐的，这两段路线不同，哪个都不能省。”黄河石林景区工作人员告诉《中国新闻周刊》，冬季人少，开春后游客增多，考虑行人安全和停车问题，不能开车进景区。

由于近期大峡谷有落石，观光车线路不通，景区员工建议游客走水路进入大峡谷。不过，乘坐游轮只能购买168元/人的“门票+交通套票+游轮”的大套票。“买了可以不坐，观光车不坐也不能退，而且不能单买游轮票。”景区工作人员说，目前就是这样设置的。

从大巴车落客点到游轮登船点往返5公里，游览饮马沟大峡谷需往返9公里。“如果体力都消耗在前期徒步上，后面就没力气爬观景台了。”景区员工耐心劝说，观景台在石林最深处，下车或下船之后，还要走一个半小时才能到，这段只能步行。

“抱着‘来都来了，别留遗憾’的心态被痛宰一刀。”禾梓说，为了给后程游览保存体力，不得不为前期路费买单，关键是根本没有选择余地。

“故意拉长距离，甚至在不太合理的距离上设置景区内的接驳交通，并收取额外费用，实际上是较为明显的制造额外盈利点的行为，同时涉嫌以园中园、票中票的形式来盈利。”中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔指出，小交通提供了便利，同时减轻环保压力，不建议免费，但其本质目的是提高旅游服务质量，而不只是用来提高景区经营利润率。“很多景区吃相过于难看，当然会引起游客的反感。”



宁夏水洞沟景区内的骆驼拉车项目。图/视觉中国

“花钱坐了一圈车”

作为旅游爱好者，频繁遭遇的景区内交通收费，让禾梓感觉到防不胜防。

最夸张的一回，禾梓在宁夏水洞沟5A级景区里乘坐了十几种交通工具，电瓶车、驴车、马车、竹筏、骆驼、沙漠越野车轮番上阵。“景区很大，小景点之间几公里远，途中没有可玩项目。”禾梓回忆，景区门票有各种减免规则，没想到钱都花在了小交通上。更令她感受不好的是，该景点作为文保单位的人文内容并未被深入挖掘和呈现，唯一记忆点就是“花钱坐了一圈车”。

“印象最深的是达古冰川，景区内小交通费用加一起是门票2倍多。”禾梓每年都会安排一两次家庭出游，自驾或包车，在当地深度游十天左右。伴随女儿长大，这样的家庭活动已经坚持了23年。去年秋天第二次游玩川西，达古冰川是整个行程中最贵的一站，一家三口的门票支出就达1000多元。



在景区内设有小交通，是当下常见的现象。图/中新

驱车到景区大门后，换乘“和门票捆绑销售”的大巴到索道口，每人再花180元乘索道从谷底到海拔4860米高的雪山山顶。“风景绝美，费用也是真的贵。”

达古冰川位于四川省阿坝藏族羌族自治州，风景游览区规划面积210平方千米，自然保护区面积632平方千米。景区工作人员介绍，从大门到索道口单程30多公里，不允许自驾进入，“单买门票进不去”，山区海拔高，“没有栈道，不能徒步”。

“只买门票，根本没法儿玩。”禾梓明显感觉，景区越建越大，徒步游玩越来越难，原来从公路就能看到的景观，也被层层围在景区深处。

她2009年夏天去北疆时，进巴音布鲁克大草原，从门口到核心景区步行不过1个多小时，还能边走边玩。

现在去巴音布鲁克，虽然线上购票有单买门票的选项，“但区间车票是必须买的”。景区工作人员解释，就算是老人、学生等门票减免群体也必须买区间车票。“从大门到景区，单程45公里，你要走进去？”

刚从新疆自驾游回来的林橙，也在吐槽喀纳斯景区内的区间交通。

按照景区要求，自驾游客要把车停到贾登峪停车场，乘车或步行到景区门口，再走10分钟到售票处，一日门票和观光大巴共计230元。大巴车把游客从大门送到景区里的换乘中心，这段路程要花1个多小时。到换乘中心后，有5条前往不同景点的路线，可免费乘坐，其中就包括必须单独预约门票的观鱼台。但问题是，五条路线终点彼此不互通，想去下一景点，必须先回到换乘中心。“简直是人为制造拥堵。”

景区小交通换乘次数越来越多，区间车越等越久。林橙想打卡的三湾，正好在大门到换乘中心的观光路线上，但大巴车进景区时中途不停，只能出景区途中下车游玩。由此带来的问题是，回程大巴上，下车的人永远比站点等车的人少。林橙绝望地看着一辆又一辆车开过，就是上不去。她算了下花在区间车上的时间，起码四个半小时。“景色很美，但不想再去了。”

“景区内交通路线设计复杂，有些可能是利益驱使，有些可能单纯是专业度不够。” 北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟分析，游客之所以吐槽小交通，无外乎费用过高、并未便利出行、没有增加旅游体验感等几种主要原因。

好不容易乘车游完全程，才发现出景区必经商业街，商业街还越修越长。

张佩今年夏天去贵州黄果树景区，就被观光车“甩客”，放在了商业街口，而不是景区出口，愣是顶着太阳被迫逛街，关键每家店铺买的小商品都差不多。“花了钱、遭了罪，还没新收获。”

黄果树景区工作人员介绍，如果想少走冤枉路，点对点车接车送，走专属通道，可以多花钱买“要客VIP”，门票、要客服务和扶梯共计338元。

景区大门越建越远和花式收割游客的小交通，已经成为很多景区的常规操作。然而，在大众旅游时代，游客越来越注重旅游的质量与体验感。

“景区要警惕一味靠小交通创收的行为。”曾博伟提醒，当景区强制消费小交通，并将其作为提高营收的潜规则，不仅降低了游客满意度，也降低了旅游景区的服务质量和口碑，从旅游的长期经营效益来看，可能是无效，甚至有害的行为。

越建越远的景区大门

“二十年前出门旅游，车子通常能开到景区门口，下车就能玩。”曾博伟对比，如今景区最直观的变化之一，是大门建得离核心景区越来越远。

之所以出现这样的变化，“最初是因为原有设计已经不能承载日益增长的游客量”。例如，云南石林2011年首次升级改造就包括外移景区大门，同时启用了新的游客中心、停车场、景前区休闲公园和游客集散广场，实现游览区与服务区分离。

据魏翔观察，国内自然风景区内流行电瓶车一类小交通的时间在2009年前后。“主要源于各景区开始受到来自环保部门的压力，必须对景区环境管理、承载力管理和容量管理进行更加科学地配置。”

当时，“低碳旅游”概念刚被提出不久。到2009年12月初，《关于加快发展旅游业的意见》首次将“低碳旅游”上升到国家战略层面，明确倡导低碳旅游方式，大力推进旅游节能减排。而对旅游目的地的“低碳建设”改造，主要就是新建生态停车场，禁止机动车入内，使用电瓶车、新能源车等低碳旅游交通方式。出于保护环境和增加游客体验度等需要，游客中心逐渐被迁移到核心景区之外，大门也越修越远。

“谁也没想到，由此带来了负向激励。”魏翔告诉《中国新闻周刊》，很多景区发现通过摆渡车等小交通能够提高景区实质收益率，从而解决很多景区单体利润率不足的问题。

据和君咨询发文统计，疫情前，主板上市的景区企业交通业务的毛利率平均达到64.93％，远高于20.43％的旅游服务类业务和27.6％的酒店业务。并且，交通业务的毛利润占总毛利润的比例平均为68.74％。小交通显然已经成为景区的重要盈利来源。

“旺季景区内交通的毛利率远高于60％。”魏翔认为，最吸引景区经营者和投资人关注的并不是净利润多高，而是小交通这种方式“算得过账”。景区内交通收益和人流量高度相关，能挣多少钱是可以算出来的，也就是说，不需要额外付出努力来提升服务质量，只要有人来，就能赚到这份钱。

曾博伟指出，现实情况是，国内的景区运营主体复杂，景区交通费的定价难以监管，各种收费问题层出不穷。有些景区成立了国有资产公司来运营，有些把经营权通过招投标方式拍卖给第三方公司，有的直接由民营企业接管。

去年，“乐山大佛被卖17亿元”的乌龙一度登上热搜，后经景区管委会回应，出让的实际是景区观光游览车和摊点的30年经营权，经营区域位于乐山大佛核心景区外原景区过境道路凌云路，全长5.24公里，系文化游览区。

《2021年度四川省乐山大佛风景名胜区管理委员会单位决算》曾披露，景区存在发展任务重、资金缺口大等问题。为“打造国内首选旅游目的地”“迈入国内景区新基建第一方阵”，景区承担了“扩容提质”挂图作战项目共8个，总投资约50亿元，加上景区门票价格下降、承担政府统筹支出等因素影响，仅靠景区自身资源难以平衡项目投入。

近十年来，很多景区投入了大量资金进行升级建设，面临着巨大的回款压力。但另一方面，2018年起，国家发改委发文推进重点国有景区门票降价，以进一步发掘居民旅游消费潜力。“在这样的情况下，景区为了生存下去，只能通过其他收费方式来填补收入缺口。”曾博伟说。

相较于实景演出和娱乐设施动辄上千万的投资，景区交通工具的一次性投入相对较低，运营成本更低。曾博伟告诉《中国新闻周刊》，尤其在自然风景区中，出于环保考虑，餐饮、住宿等二消模式的发展面临诸多限制，如果景区自身创新能力不足，作为半刚需存在的内部交通就成了最容易实现二次创收的方式。收费冲动下，一些景区将出入口设置到离核心景区较远的地方，禁止自驾进入，景区内部交通服务就成了游客的唯一选择。

如何让游客为体验买单

去年夏天，有旅游博主发视频吐槽，在吉林省长白山天池景区“遇坑”——自驾前往天池北景区附近的停车场，想直接买票进入景区，但被工作人员告知，景区禁止自驾进入。想要上山，必须返回35公里外镇上的“游客集散中心”售票厅购买景区门票，统一乘坐大巴车前来参观。

据长白山北景区工作人员对媒体的回应，原来的山门已经取消，所有人必须从游客集散中心走，统一乘坐景区内部车上山。“这样方便统一管理，已经三年了。”

这位旅游博主难以接受的是“景区对游客的忽视”。他认为，既然不能自驾上北坡顶峰，就该提前设置明显提示标语，沿途告知，减少给外地游客造成的不便。他最终放弃了去天池的计划。

除了服务意识不足，一些景点抢票规则过于复杂，也影响了游客体验。今年6月中旬，宋圣伟和妻子趁休假到喀纳斯游玩，四年前他们在南疆拍婚纱照时，就约定有机会一定再游北疆。结果到喀纳斯后，才从当地司机口中得知，景区内必打卡景点观鱼台的抢票规则与众不同，“差点没抢到，前期攻略全白做”。

宋圣伟介绍，观鱼台建在山顶，是俯瞰喀纳斯湖全景的最佳观赏位，但上下山通道较窄，景点每个时段限流600人，预约码只在当时段有效，还必须当天在游客换乘中心扫二维码预约。“更奇葩的是，整点才放新票。”宋圣伟说，很多不清楚规则的游客，很可能在第一次没刷到票时就放弃了。

“不是所有景区都有世界遗产级别的旅游资源，吸引着年轻人非去不可。”一位不愿具名的当地旅行社负责人坦言，对服务意识不够强的景区，年轻游客越来越不会勉强自己去迁就。

从大学生群体开始流行的年轻人“特种兵式旅游”，主打以尽可能少的时间、费用游览尽可能多的景点，追求极致性价比。这种模式下，那些本身门票价不低，还要想方设法在游客身上搞“创收”的景区，自然不会成为优选目的地。

文旅部的数据显示，2024年春节人均旅游消费较2019年同期减少9.5％，这一降幅超过了去年国庆长假期间2.5％的人均旅游消费降幅。

“旅游人均消费逐渐下降，也是旅游经济向更高阶的休闲经济转变的表现之一。”魏翔说，随着休闲度假需求增多，与旅游直接相关的吃住行游购娱等消费相对减少，但会撬动更长链条的消费，人们不再满足于到景区转一圈看风景。

魏翔告诉《中国新闻周刊》，以文旅部为主的各管理部门都对旅游提出了更高质量的要求，反过来看现在景区大门越建越远、小交通费用高等问题，解决的关键就在于景区经营管理者能否完成景区的战略转型，从原来对门票收入、流量收入、人次收入等经济规模的追求转化为更注重对服务质量的考核。

2018年，国家发改委印发意见，推动降低偏高门票价格的同时，已经提出“不得明降暗升”，不能在降低门票价格同时，提高景区内交通运输等其他游览服务价格、变相增加游客负担。

近日，四川省发改委向各市（州）发改委、省管旅游景区发布了《关于加强景区价格管理有关事项的通知》，明确景区内交通工具、配套停车场到景区大门的交通工具，除因安全、环保等确有必要统一乘坐外，不得强制要求游客乘坐并收费。其中，“从严核定配套停车场到景区大门交通服务价格，有效遏制景区不合理外移游客接待中心、配套停车场”等条款更是引起游客共鸣。

“其实游客无非是希望旅行体验更丝滑一些。”禾梓说，愿意拿出珍贵的假期出门旅行，基本做好了消费预算，“花出去的钱，起码得享受到应有的服务，就这么简单。”

此前，青海“天空之镜”茶卡盐湖景区因为在景区门口5公里外设置游客集散中心，收取每人30元的摆渡车费而被广泛质疑。之后，景区宣布，从2022年7月12日开始，游客乘坐环保观光车免费，不再收取30元的车费。

“谁都不能赚钱的结果很可能是没人提供服务。”曾博伟说，需要警惕景区只靠小交通盈利的趋势，但也不能让景区赔钱运营，企业要生存，总要想办法创收，关键是如何平衡创收与游客体验，比如引导景区建立合理透明的交通收费体制。

曾被网友吐槽“按次收取乘车费用”的千户苗寨，反而是禾梓眼中的景区小交通经营典范。贵州雷山县西江千户苗寨景区门票中的小交通包含4程观光车票价，但要想游完景区，乘坐观光车平均要4—6程，超出部分需额外付费，每程5元。

网友吐槽“买了票还要花钱，感觉被坑”。禾梓却认为，景区有收费公示牌，车票上也标有价格和次数，并非强制，完全可以根据自己的需求购票，关键单程车费在可接受范围。

在曾博伟看来，旅游感受本就是“千人千面”，很难说哪个景区做得更好。一些景区的大门是否有必要建那么远、是否真的出于环保考虑，值得商榷，但更重要的是交通费用是否合理、能否给游客提供附加的旅游体验，最终让游客心甘情愿地花钱购买服务。

他最近走访调研发现，吉林延边一些景区为招揽游客，甚至主动免门票、投入成本开发项目，反而比周边其他景区活得好，而一些自然资源或服务不佳的景区也渐渐被游客抛弃。“市场的惩罚是最大的惩罚。”

（应受访者要求，文中禾梓、林橙、张佩为化名）