給商品披上情緒的糖衣

【田宇軒／摘自《莫愁‧時代人物》2026年第1期】

如果一種產品在生產製造上沒有難度，而且它的功能沒有特別值得稱道之處的話，聰明的商家會用心理學為該產品包裹上一層糖衣，並以此構建意義屬性，以獲取超額利潤。

美國專欄作家羅伯‧沃克做過一個試驗：他和團隊成員花128美元從舊貨店購買了許多沒人要的物品，其中有斷腿的塑膠公仔、生銹的開瓶器、詭異的陶瓷貓…沃克並沒有清洗或修復這些物品，而是找來幾位作家，給每個物品編造了一個充滿情感力量的故事。比如，一匹斷了腿的陶瓷馬不再是陶瓷馬，而是父親因為被公司裁員醉酒後砸毀的家庭記憶；一頂破了洞的手織毛線帽，被作家描述成過世祖母用來紀念愛情的遺物…結果，這些物品在網路交易平臺上被瘋狂搶購。最後，那堆總成本128美元的物品總成交價達到了3600美元，增值率超過2700%。

這個試驗告訴我們：有時候，商品只是一個載體，買家買的是故事裡的情緒。最神奇的是，即便買家明知這些故事是虛構的，也依然願意掏錢。對此，神經經濟學的解釋是：當大腦面對數據時會呈現防禦模式，而面對故事時則會分泌催產素，進入神經耦合，內心因而被打動。

以人在購買手機時的心理為例。當人們聽到一款手機擁有高級晶片時，大腦皮層會不由自主地計算性價比，由此產生防禦心理。但當聽到這款手機是一個改變世界的工具時，大腦會分泌負責建立信任和同理心的神經遞質的催產素。此時，人們不僅渴望理解故事，還會試圖進入故事。那一刻，人們不再是審視者，而變成了故事的主角。這就是為什麼人們明明知道那些宣傳是廣告，卻還是會被打動，進而下單。

在工業極度發達的今天，產品功能的邊際成本正在被無限壓低，只推廣產品本身，往往陷在價格戰的泥潭裡。想獲得超額利潤，商家必須在產品的物理屬性之上構建一層意義屬性。

美國網飛公司前創意總監邁克‧塞薩里奧在一場重金屬音樂節中，注意到一個有趣的現象。那些外表不羈、滿是文身的搖滾歌手，雖然身處被能量飲料贊助的演出環境，卻因注重健康而將能量飲料罐中的飲品倒掉，用水來替代。這個微小的細節，如同一顆靈感的種子在塞薩里奧心中生根發芽，他敏銳地洞察到，健康飲品完全可以突破傳統形象的束縛，以一種有趣、時尚且叛逆的姿態融入年輕人的生活。隨後，他創辦了一家名叫「死亡之水」的公司，銷售的罐裝水雖然在成分上和礦泉水差不多，但他在宣傳時不講水源地如何純淨，也不講水中富含什麼礦物質，而是講了一個關於「謀殺你的乾渴」的重金屬故事，還把水裝進了像啤酒罐一樣的鋁罐裡。這讓喝水從生理需求變成了一種龐克行為。後來，這家公司的估值超過了7億美元。

《人類簡史》裡說：「智人之所以能統治地球，是因為我們可以透過虛構的故事進行大規模協作。」這就是商業的終極真相。在這個算法和AI即將把所有功能都標準化的時代，意義將成為一種稀缺資源。

【更多精采文章請見《讀者雜誌》2026年5月號】