Bevor Sie Ihr Software-as-a-Service-Unternehmen (SaaS) auf Kundenerfolg ausrichten können, müssen Sie festlegen, welche Leistungskennzahlen (KPIs) Sie zur Entscheidungsfindung heranziehen möchten. Es ist wichtig, die richtigen Kennzahlen zu überwachen, um den Zustand Ihres Unternehmens zu erfassen und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse wirksame Maßnahmen zu ergreifen.

SaaS-Unternehmen verfügen im Bereich der Kundenanalyse über einige Vorteile. So können SaaS-Unternehmen das Kundenverhalten weit über den Zeitpunkt der Konversion hinaus und umfassender beobachten als die meisten Nicht-SaaS-Unternehmen. Zudem sind sie in der Lage, zahlreiche Variablen der Kundenerfahrung sowohl vor als auch nach der Konversion anzupassen oder zu optimieren. Diese Aspekte führen zwar zu einer Zunahme der Kundendaten, die SaaS-Unternehmen erfassen können, erhöhen jedoch auch den Druck, die aussagekräftigsten Kennzahlen auszuwählen.

Im Folgenden stellen wir Ihnen die wichtigsten Metriken vor, die Ihr SaaS-Unternehmen im Blick behalten sollte – und wie man sie berechnet –, um Ihren Erfolg zu messen, für die Zukunft zu planen und bei Bedarf strategische Anpassungen vorzunehmen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was sind SaaS-Metriken?
  
• SaaS-Akquisemetriken
  
• SaaS-Interaktionsmetriken
  
• SaaS-Kundenbindungsmetriken
  
• SaaS-Wachstumsmetriken
  
• SaaS-Wirtschaftsmetriken
  
• So kann Stripe Sie unterstützen
  

Was sind SaaS-Metriken?

Wichtige SaaS-Metriken nach Typ

Akquisitionsmetriken: Kundenakquisitionskosten (CAC), Jahresvertragswert (ACV) im Vergleich zu CAC, Zeit bis zur Amortisierung der CAC, Lead-to-Customer-Rate

Interaktionsmetriken: Täglich aktive Nutzer/innen (DAU), Monatlich aktive Nutzer/innen (MAU), Customer Engagement Score (CES)

Kundenbindungsmetriken: Kundenabwanderungsrate, Umsatzabwanderungsrate, Netto-Umsatzbindung (NRR), Logo-Bindung

Wachstumsmetriken: Monatlicher wiederkehrender Umsatz (MRR), jährlicher wiederkehrender Umsatz (ARR), monatliche Kundenwachstumsrate (CMGR), Kundenkonzentration, Net Promoter Score (NPS)

Wirtschaftsmetriken: Customer Lifetime Value (LTV), CAC-zu-LTV-Verhältnis, Burn Multiple, Bruttomarge, Hype Ratio

Akquisemetriken für SaaS

Akquisitionsmetriken messen die Fähigkeit eines SaaS-Unternehmens, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Sie geben Aufschluss über die Maßnahmen des Unternehmens zur Kundenakquise sowie über dessen Fähigkeit, Umsatz zu generieren und den Kundenstamm zu vergrößern. Durch die Überwachung dieser Kennzahlen können SaaS-Unternehmen Verbesserungspotenziale identifizieren, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien optimieren, das Kundenverhalten besser verstehen und datengestützte Entscheidungen treffen, um die Kundenakquise und den Umsatz zu steigern.

Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC)

Die Kundenakquisitionskosten (CAC) geben die Kosten für die Kundengewinnung an. Die CAC werden berechnet, indem die Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing, die in einem bestimmten Zeitraum für potenzielle Neukunden aufgewendet wurden, durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden geteilt werden. Bei der Berechnung der CAC müssen Sie alle Kosten berücksichtigen, die mit der Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden verbunden sind, einschließlich Werbung, Verkaufsprovisionen und anderer Marketingausgaben.

Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise 100.000 € für Vertrieb und Marketing in einem Monat ausgibt und in diesem Zeitraum 100 neue Kundinnen und Kunden gewinnt, beträgt der CAC-Wert 1.000 €.

Jährlicher Vertragswert (ACV) vs. CAC

Der jährliche Vertragswert (ACV) und die Kundenakquisitionskosten (CAC) messen unterschiedliche – aber gleichermaßen wichtige – Aspekte eines Unternehmens. Während die CAC die Kosten für die Gewinnung von Neukunden messen, gibt der ACV den durchschnittlichen Jahresumsatz pro Kundin/Kunde an. Der ACV wird berechnet, indem der gesamte jährliche Vertragswert aller Kundinnen und Kunden durch die Anzahl der Kundinnen und Kunden geteilt wird.

Die Berechnung des Verhältnisses von CAC zu ACV liefert ein aussagekräftigeres Bild darüber, wo Marketing- und Vertriebsressourcen am besten eingesetzt werden sollten. Um profitabel zu werden, ist es für SaaS-Unternehmen wichtig, dieses Verhältnis zu optimieren, indem sie datengestützte Anpassungen an ihren Marketing- und Vertriebsstrategien vornehmen.

Monate bis zur CAC-Deckung

Die Amortisationszeit der Kundenakquisitionskosten (CAC) gibt an, wie lange es dauert, bis ein Unternehmen die Kosten für die Gewinnung von Neukunden wieder hereingeholt hat. Diese Kennzahl wird berechnet, indem die CAC durch den monatlichen wiederkehrenden Umsatz (MRR) dieser Kundin bzw. dieses Kunden geteilt wird.

Wenn beispielsweise ein SaaS-Unternehmen einen CAC von 1.000 USD hat und der MRR einer/eines neuen Kundin/Kunden 100 USD beträgt, würde das Unternehmen 10 Monate benötigen, um den CAC wieder hereinzuholen. Wenn ein Unternehmen weniger Zeit benötigt, um seinen CAC wieder hereinzuholen, bedeutet dies, dass die von den Kundinnen und Kunden generierten Umsätze die Kosten für deren Akquise schnell decken, was auf ein günstigeres und potenziell profitableres Geschäftsmodell hindeutet.

Lead-to-Customer-Rate

Die Lead-to-Customer-Rate, auch bekannt als Lead-to-Account-Rate oder Lead-to-Close-Rate, misst den Anteil der Leads, die zu zahlenden Kundinnen und Kunden werden. Zur Berechnung dieser Kennzahl dividieren Sie die Anzahl der zahlenden Kundinnen und Kunden durch die Anzahl der generierten Leads.

Die Lead-to-Customer-Rate wird häufig in Verbindung mit anderen Kennzahlen wie Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs) verwendet, um ein umfassenderes Bild des Lead-Generierungs- und Konversionsprozesses zu vermitteln. Beispielsweise könnte eine hohe MQL-zu-SQL-Rate darauf hindeuten, dass das Marketingteam qualitativ hochwertige Leads generiert, während eine niedrige Lead-to-Customer-Rate zeigen könnte, dass das Vertriebsteam Schwierigkeiten hat, diese Leads in zahlende Kundinnen und Kunden umzuwandeln. Durch das Erkennen und Beheben dieser Probleme können Unternehmen ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen optimieren, um den Umsatz zu steigern.

Magic Number

Die „Magic Number“ wird berechnet, indem der Customer Lifetime Value (CLV) einer Kundin oder eines Kunden durch die Kosten für die Akquise (CAC) geteilt wird. Das sich daraus ergebende Verhältnis gibt an, um wie vielfach der von einer Kundin oder einem Kunden über ihre/seine gesamte Lebensdauer generierte Gesamtumsatz die Kosten für deren/dessen Akquise übersteigt. Eine Magic Number größer als eins bedeutet, dass das Unternehmen mit einer Kundin oder einem Kunden mehr Umsatz erzielt, als es für deren/dessen Akquise ausgibt. Liegt die Magic Number unter eins, bedeutet dies, dass das Unternehmen mehr für die Akquise von Kundinnen und Kunden ausgibt, als es an Umsatz generiert.

Die „Magic Number“ drückt aus, wie effizient und effektiv das Unternehmen Kundinnen und Kunden gewinnt, bindet und einen maximalen LTV erzielt. Da eine positive „Magic Number“ eine insgesamt positive Kundenerfahrung erfordert und nicht nur einen optimierten CAC, misst sie die allgemeine Gesundheit und Nachhaltigkeit des Unternehmens.

SaaS-Interaktionsmetriken

Interaktionsmetriken geben Aufschluss darüber, wie Kundinnen und Kunden mit einem Produkt interagieren und wie oft sie es verwenden. Durch Überwachung dieser Metriken können SaaS-Unternehmen verbesserungswürdige Aspekte der Nutzererfahrung und Produktfunktionalität identifizieren und fundierte Entscheidungen zum Steigern der Kundeninteraktion und Kundenbindung treffen.

Im Folgenden werden einige wichtige Interaktionsmetriken genannt, mit denen SaaS-Unternehmen regelmäßig die Nutzererfahrung mit ihren Produkten überwachen. Diese Metriken bieten eventuell auch Hinweise auf die Bereiche, auf die sich Unternehmen konzentrieren sollten, z. B. Verbesserung bestehender Funktionen, Erweiterung in neue Richtungen oder Verwerfen von Bereichen mit wenigen Kundeninteraktionen.

Tägliche aktive Nutzer/innen (DAU, Daily Active Users) und monatliche aktive Nutzer/innen (MAU, Monthly Active Users)

Die KPIs DAU und MAU messen den Interaktionsgrad mit und die Nutzung von SaaS-Produkten. DAU gibt die Anzahl einzelner Nutzer/innen an, die täglich mit dem Produkt interagieren. Dazu gehören Nutzer/innen, die sich anmelden, andere Aktionen ausführen oder Umsatz generieren. MAU misst die Gesamtanzahl an Nutzerinnen und Nutzern, die in den letzten 30 Tagen mit dem Produkt interagiert haben.

Trotz ihrer Ähnlichkeit vermitteln DAU und MAU unterschiedliche Einblicke. DAU gibt eine genauere Messung der Interaktion an, da dieser Wert erfasst, wie viele Nutzer/innen das Produkt jeden Tag aktiv verwenden. MAU dagegen dient als bessere Metriken der Gesamtnutzerschaft und kann die Gesamtreichweite und die Kundenbindung des Produkts genauer darstellen.

Kundeninteraktions-Score (CES, Customer Engagement Score)

Der CES ist eine zusammengesetzte Metrik, die von anderen Kundeninteraktionsmetriken im Hinblick auf Produktnutzung, Funktionseinsatz, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beeinflusst wird.

Während viele andere Metriken nur einen Interaktionsaspekt bewerten, wird der CES in der Regel berechnet, indem Sie verschiedenen Interaktionsmetriken eine Gewichtung zuweisen und diese dann in einer Bewertung zusammenfassen. Der CES kann beispielsweise mit Metriken wie DAU, MAU, Kundenbindungsrate, Net Promoter Score (NPS) und Kundenzufriedenheit berechnet werden. Über den CES erhalten Sie einen detaillierteren Einblick in die SaaS-Kundeninteraktion und den Zustand des Unternehmens.

SaaS-Kundenbindungsmetriken

Kundenbindungsmetriken messen die Fähigkeit eines SaaS-Unternehmens, seine Kundschaft zu binden. Sie geben Aufschluss über die Kundeninteraktion, -zufriedenheit und -treue sowie die Fähigkeit des Unternehmens, wiederkehrenden Umsatz zu generieren. Während Akquisemetriken aufzeigen, wie effektiv das Unternehmensmarketing gegenüber potenziellen neuen Kundinnen/Kunden ist, geben Interaktions- und Kundenbindungsmetriken an, ob Bestandsnutzer/innen zufrieden sind, mit dem Produkt interagieren und Umsatz generieren.

Kundenabwanderungsquote

Unter Kundenabwanderung, auch als Kundenfluktuation oder Kundenverlust bezeichnet, versteht man den Verlust von Kundinnen und Kunden. Die Kundenabwanderungsrate wird in der Regel als Prozentsatz der Gesamtzahl der Kundinnen und Kunden angegeben, die die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung innerhalb eines bestimmten Zeitraums einstellen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise mit 2.000 Kundinnen und Kunden startet und im Laufe eines Monats 200 davon verliert, beträgt die Kundenabwanderungsrate für diesen Monat 10 %.

Hohe Kundenabwanderungsquoten weisen in der Regel darauf hin, dass es Probleme mit Aspekten der Kundenerfahrung gibt, z. B. dem Produktpreis oder dem Kundenservice. Da eine hohe Kundenabwanderungsquote sich negativ auf Umsatz und Wachstum auswirken kann, müssen Sie unbedingt die jeweiligen Ursachen ermitteln und Strategien zur Reduzierung der Kundenabwanderung implementieren. So könnten Sie z. B. das Produkt verbessern, den Kundensupport optimieren oder auch Anreize oder Rabatte anbieten.

Umsatzabwanderungsquote

Die Umsatzabwanderung bezeichnet den Verlust von Kundenumsatz. Die Umsatzabwanderungsquote wird in der Regel als Prozentsatz des Umsatzes ausgedrückt, der aufgrund von gekündigten Abonnements oder herabgestuften Plänen verloren geht.

Sie können die Umsatzabwanderungsquote auf verschiedene Arten berechnen. Meist wird der insgesamt verlorene Umsatz aufgrund abgewanderter Kundschaft in einem bestimmten Zeitraum durch den wiederkehrenden Gesamtumsatz zu Beginn dieses Zeitraums geteilt. Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise zu Beginn eines Monats 100.000 € an wiederkehrendem Umsatz generiert und bis Ende des Monats 10.000 € Umsatz durch abgewanderte Kundschaft verliert, beträgt die Umsatzabwanderungsquote für diesen Monat 10 %.

Die Umsatzabwanderungsquote ist so wichtig, weil Sie die finanzielle Leistung und das Wachstum des Unternehmens damit genauer abbilden als mit der Kundenabwanderungsquote allein. Während die Kundenabwanderungsquote misst, wie viele Kundinnen und Kunden verloren gehen, gibt die Umsatzabwanderungsquote die Auswirkungen dieser verlorenen Kundinnen und Kunden auf das Geschäftsergebnis des Unternehmens an.

Nettoumsatzbindung (NRR)

Die Nettoumsatzbindung (NRR), auch als Geldbindung bezeichnet, misst den prozentualen Anteil des Umsatzes, der über einen bestimmten Zeitraum von bestehenden Kundinnen und Kunden erzielt wird. Eine hohe NRR ist ein guter Indikator dafür, dass ein Unternehmen seine bestehenden Kundinnen und Kunden bindet und den mit ihnen erzielten Umsatz nachhaltig steigert.

Der NRR-Wert wird berechnet, indem Sie den wiederkehrenden Umsatz durch Bestandskundschaft am Ende eines bestimmten Zeitraums (den erhaltenen Umsatz) mit dem wiederkehrenden Umsatz durch dieselben Kundinnen und Kunden am Anfang dieses Zeitraums (dem wiederkehrenden Basisumsatz) vergleichen. Vereinfachte Version der Formel:

(Gebundener Umsatz / Wiederkehrender Basisumsatz) x 100

Wenn ein Unternehmen beispielsweise am Anfang des Monats 100.000 € wiederkehrenden Umsatz aus Bestandskundschaft generiert und am Ende des Monats 119.000 € erhaltenen Umsatz aus diesen Kundinnen und Kunden, beträgt der NRR-Wert für diesen Monat 119 %.

Logobindung (Logo Retention)

Die Logobindung misst den prozentualen Anteil von Unternehmen (oder „Logos“), die ein SaaS-Produkt oder einen SaaS-Service in einem bestimmten Zeitraum weiterhin nutzen und dafür zahlen. Diese Metrik ähnelt der Kundenbindung, misst aber komplette Unternehmen anstelle von einzelnen Nutzerinnen und Nutzern aus diesen Unternehmen. Über die Logobindung können SaaS-Unternehmen die Leistung wichtiger Unternehmenskunden verfolgen und Einzelpersonen gegenüberstellen.

Die Logobindung wird in der Regel berechnet, indem Sie die Anzahl der Logos bzw. Unternehmen, die am Ende eines bestimmten Zeitraums noch zahlende Kunden sind (gebundene Logos), mit der Anzahl der Logos bzw. Unternehmen vergleichen, die zu Beginn dieses Zeitraum zahlende Kunden waren (Ausgangslogos).

Die Formel zur Berechnung der Logobindung:

Logobindung = (Gebundene Logos / Basislogos) x 100

Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise am Anfang eines Monats 400 Unternehmen als zahlende Kunden zählt und am Ende des Monats nur noch 300 Unternehmen, beträgt die Logobindungsquote für diesen Monat 75 %.

SaaS-Wachstumsmetriken

Wachstumsmetriken geben Aufschluss über die Kundenakquise- und Kundenbindungsbemühungen eines Unternehmens und über seine Fähigkeit, den Umsatz zu steigern und für Cashflow zu sorgen. Anhand dieser Metriken können Sie die Marketing- und Vertriebsstrategien verbessern sowie Kundenakquise- und Kundenbindungsansätze verfeinern.

Die folgenden Standard-Wachstumsmetriken werden in den meisten SaaS-Unternehmen verfolgt:

Jährlich wiederkehrender Umsatz (Annual Recurring Revenue, ARR)

Der Annual Recurring Revenue (ARR) gibt die wiederkehrenden Umsätze an, die ein SaaS-Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum, in der Regel ein Jahr, voraussichtlich erzielen wird. Es handelt sich dabei um den Gesamtbetrag, den ein Unternehmen in diesem Zeitraum von seinen bestehenden Kundinnen und Kunden erwarten kann, unter der Annahme, dass es weder neue Kundinnen und Kunden gewinnt noch bestehende verliert.

Der ARR wird berechnet, indem Sie die Anzahl zahlender Kundschaft mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Kundin/Kunde und Jahr multiplizieren. Diese Metrik gibt Aufschluss über das SaaS-Umsatzwachstum und die Vorhersagbarkeit, die für Budgetierung, Prognosen und Geldbeschaffung wichtig sind.

SaaS-Unternehmen nutzen den ARR häufig, um die Wachstumsrate ihres Unternehmens zu messen, die sich aus dem Vergleich des ARR zweier Zeiträume ergibt. Ein Unternehmen, das im laufenden Jahr einen ARR von 1 Million USD und im Folgejahr einen ARR von 1,2 Millionen USD aufweist, verzeichnet beispielsweise eine Wachstumsrate von 20 %. Eine hohe Wachstumsrate wird im Allgemeinen als positiv angesehen, da sie darauf hindeutet, dass ein Unternehmen erfolgreich neue Kundinnen und Kunden gewinnt und den Umsatz mit bestehenden Kundinnen und Kunden steigert.

Der ARR wird ausschließlich basierend auf wiederkehrendem Umsatz berechnet. Das heißt, er beinhaltet keine einmaligen Zahlungen und keinen einmaligen Umsatz aus Fachdienstleistungen.

Monatlich wiederkehrender Umsatz (Monthly Recurring Revenue, MRR)

Der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) ähnelt dem ARR, erfasst jedoch den wiederkehrenden Umsatz eines SaaS-Unternehmens auf monatlicher statt auf jährlicher Basis. Der MRR entspricht dem Gesamtbetrag, den ein Unternehmen jeden Monat von seinen bestehenden Kundinnen und Kunden erwarten kann, sofern es keine neuen Kundinnen und Kunden gewinnt und keine bestehenden Kundinnen und Kunden verliert. Wie der ARR berücksichtigt auch der MRR keine einmaligen Zahlungen oder Umsätze aus professionellen Dienstleistungen.

Mit dem MRR wird auch die Wachstumsrate eines Unternehmens gemessen, indem MRR-Werte aus verschiedenen Perioden miteinander verglichen werden. Ein Unternehmen mit einem MRR von 100.000 € im aktuellen Monat und einem MRR von 120.000 € im nächsten Monat weist beispielsweise eine Wachstumsrate von 20 % auf.

Kundenkonzentration

Über die Kundenkonzentration wird gemessen, inwieweit der Umsatz eines Unternehmens von einer geringen Anzahl an Kundinnen/Kunden abhängt. Meist wird die Kundenkonzentration gemessen, indem Sie den Prozentsatz des von der Top-Kundschaft generierten Umsatzes berechnen.

Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise 100.000 € Umsatz generiert und die Top 10 % der Kundschaft 75.000 € dieses Umsatzes generieren, beträgt die Kundenkonzentration 75 %.

Eine hohe Kundenkonzentration gilt als risikobehaftet, da dies bedeutet, dass ein erheblicher Teil des Unternehmensumsatzes von einer kleinen Anzahl von Kundinnen und Kunden stammt. Sollte eine dieser Kundinnen oder Kunden ihr Abonnement kündigen oder die Nutzung des Produkts einstellen, hätte dies erhebliche Auswirkungen auf den Umsatz des Unternehmens.

Die Kundenkonzentration ist eine wichtige Kennzahl, die SaaS-Unternehmen im Auge behalten sollten, da sie Aufschluss über das mit dem Kundenstamm des Unternehmens verbundene Risiko gibt. Durch die Überwachung der Kundenkonzentration können SaaS-Unternehmen Verbesserungspotenziale erkennen und Strategien zur Risikominderung umsetzen, beispielsweise durch die Diversifizierung ihres Kundenstamms, die Verbesserung des Produkts oder die Bereitstellung eines besseren Kundensupports. Ebenso wichtig ist es, die Neukundengewinnung zu verfolgen und darauf zu achten, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Neukunden und Bestandskunden aufrechtzuerhalten.

Monatliche Kundenwachstumsrate (CMGR, Customer Monthly Growth Rate)

CMGR gibt die Rate an, mit der ein Unternehmen jeden Monat neue Kundschaft gewinnt. Die Metrik wird in der Regel als Prozentsatz gemessen und berechnet, indem Sie die Anzahl neuer Kundinnen und Kunden in einem Monat mit der Anzahl Kundinnen und Kunden zu Beginn dieses Monats vergleichen.

Die Formel zur Berechnung der CMGR:

CMGR = (Neukunden/ Kundinnen und Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100

Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise zu Beginn eines Monats 100 Kundinnen/Kunden hat und bis Ende des Monats 10 neue Kundinnen/Kunden gewinnt, beträgt der CMGR-Wert für diesen Monat 10 %.

Die KPI CMGR ist wichtig für SaaS-Unternehmen, da diese damit Einblick in die Kundenakquiseleistung und das Wachstumspotenzial des Unternehmens erhalten. Ein hoher CMGR-Wert gibt an, dass das Unternehmen neue Kundschaft effektiv gewinnt und hohes Wachstumspotenzial hat. Ein niedriger CMGR-Wert weist dagegen darauf hin, dass das Unternehmen nur schwer neue Kundschaft gewinnt und weniger Wachstumspotenzial hat.

Net Promotor Score (NPS)

Mit dem Net Promoter Score (NPS) werden die Kundenzufriedenheit und die Kundentreue für ein Unternehmen oder Produkt gemessen. Diese gängige Kundenerfahrungsmetrik wird von Unternehmen in zahlreichen Branchen, darunter SaaS, eingesetzt.

Der NPS wird ermittelt, indem Kundinnen und Kunden folgende Frage gestellt wird: „Auf einer Skala von 0 bis 10: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt/diese Dienstleistung einer Freundin/einem Freund oder Kollegin/Kollegen weiterempfehlen?“ Die Kundinnen und Kunden werden anschließend in drei Kategorien eingeteilt:

• Promoter (9–10)
  
• Indifferente (7–8)
  
• Detraktoren (0–6)
  

Der NPS wird berechnet, indem Sie den Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promoter abziehen.

Der NPS gilt in der Regel als wichtige KPI für SaaS-Unternehmen, da er qualitative Einblicke in die Kundenzufriedenheit und -treue liefert, die mit anderen Leistungsmetriken nicht möglich sind. Ein hoher NPS gibt an, dass die Kundschaft sehr zufrieden ist und das Produkt bzw. den Dienst wahrscheinlich weiterempfiehlt. Das kann wiederum zu mehr Word-of-Mouth-Marketing (Empfehlungsmarketing) und höherer Kundenakquise führen. Ein niedriger NPS weist dagegen darauf hin, dass die Kundschaft nicht zufrieden ist und das Produkt bzw. den Dienst vielleicht nicht weiterempfiehlt. Das kann wiederum zu weniger Word-of-Mouth-Marketing und niedrigerer Kundenbindung führen.

SaaS-Wirtschaftsmetriken

Wirtschaftliche Metriken messen die finanzielle Leistung eines SaaS-Unternehmens in verschiedenen Bereichen. Sie sind wichtig, um aussagekräftige Prognosen hinsichtlich Rentabilität, Wachstum, Cashflow und der Fähigkeit des Unternehmens zur Deckung seiner Ausgaben zu erstellen. Durch die Beobachtung dieser Metriken können SaaS-Unternehmen ihre Finanzstrategie strategisch optimieren – von Preismodellen über das Kostenmanagement bis hin zu Vertriebsstrategien.

Bruttomarge

Die Bruttomarge misst die Rentabilität eines Unternehmens. Dazu wird die Differenz zwischen dem Umsatz und den Herstellungskosten durch den Umsatz geteilt. Die Herstellungskosten bezeichnen die direkten Kosten bei der Herstellung der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. In einem SaaS-Unternehmen beinhalten sie in der Regel die Kosten für Hosting, Softwareentwicklung und Kundensupport.

Die Formel zur Berechnung der Bruttomarge:

Bruttomarge = ((Umsatz – Herstellungskosten) / (Umsatz)) × 100

Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise 100.000 € Umsatz generiert und die Herstellungskosten 50.000 € betragen, ist die Bruttomarge 50 %.

Die Bruttomarge gibt an, ob ein Unternehmen seine Ausgaben decken kann. Eine hohe Bruttomarge bedeutet, dass das Unternehmen hohe Gewinne erzielt und finanziell solide ist. Eine niedrige Bruttomarge weist dagegen darauf hin, dass das Unternehmen nicht genug Gewinn macht und seine Ausgaben eventuell nicht decken kann.

Customer Lifetime Value (LTV)

Der Customer Lifetime Value (abgekürzt als LTV, CLV oder CLTV) misst den Gesamtwert, den eine Kundin oder ein Kunde im Laufe ihrer/seiner Beziehung zur Marke voraussichtlich für ein Unternehmen generieren wird. Er ist eine wichtige Kennzahl für SaaS-Unternehmen, da er Aufschluss über den langfristigen Wert einer Kundin oder eines Kunden gibt und dabei hilft, die profitabelsten Kundensegmente zu identifizieren.

Der LTV wird in der Regel berechnet, indem Sie den pro Kundin/Kunde generierten Wert mit der Kundenlaufzeit multiplizieren. In einigen Branchen ist es sinnvoller, die Kundenlaufzeit der Kundschaft in Monaten zu messen, während sich bei anderen eine Messung in Jahren anbietet. Automobilunternehmen messen den LTV beispielsweise eher in Jahren, da nur wenige Kundinnen und Kunden mehr als ein Fahrzeug pro Jahr kaufen und die Kundenbindungsmaßnahmen sich über mehrere Jahre erstrecken, um Wiederholungskäufe anzuregen.

Der LTV kann auf verschiedene Arten berechnet werden. Eine einfache Methode:

LTV = (durchschnittlicher Wert einer Transaktion) x (durchschnittliche Anzahl Transaktionen) x (Kundenlaufzeit)

Der LTV wird in der Regel berechnet, indem Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kundin/Kunde und Monat (ARPU) mit der durchschnittlichen Kundenlaufzeit in Monaten (CLV) multiplizieren:

LTV = ARPU x CLV

Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise einen durchschnittlichen Transaktionswert von 100 € mit durchschnittlich einer Transaktion pro Monat und einer Kundenlaufzeit von 24 Monaten erzielt, beträgt der LTV 2.400 €.

Der LTV ist eine prädiktive Metrik. Das heißt, er basiert auf Annahmen und historischen Daten. Um einen möglichst genauen und hilfreichen LTV zu erreichen, sollte dieser regelmäßig neu berechnet und mit dem tatsächlichen Lifetime Value der Kundschaft verglichen werden.

Durch Überwachung des LTV können SaaS-Unternehmen die Kundensegmente ermitteln, die den höchsten Wert generieren und ihre Marketingstrategien und Vertriebsstrategien auf diese Segmente ausrichten. Darüber hinaus können sie mit dem LTV die Kundenakquisitionskosten (CAC) berechnen und bestimmen, ob die Ausgaben des Unternehmens den voraussichtlichen Lifetime Value einer/s Kundin/Kunden über- oder unterschreiten. Unternehmen haben damit die Möglichkeit, verbesserungswürdige Bereiche zu ermitteln und die Strategie zur Kundenakquise zu optimieren.

CAC/LTV-Verhältnis

Das CAC/LTV-Verhältnis (Verhältnis zwischen Kundenakquisekosten und LTV) misst das Verhältnis zwischen den Kosten für die Gewinnung einer/s neuen Kundin/Kunden und dem Gesamtumsatz, den diese/dieser voraussichtlich während der Laufzeit generiert. Dieses Verhältnis ist für SaaS-Unternehmen ähnlich wichtig wie die separate Berechnung von CAC und LTV, da sie damit die rentabelsten Kundensegmente ermitteln und fundierte Entscheidungen zum Einsatz von Marketing- und Vertriebsressourcen, zur Produktentwicklung und zur Kundenakquisestrategie treffen können.

Die Formel zur Berechnung des CAC-zu-LTV-Verhältnisses:

CAC-zu-LTV-Verhältnis = CAC / LTV

Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise einen CAC-Wert von 500 € und einen LTV von 2.400 € erreicht, beträgt das CAC/LTV-Verhältnis 0,21 oder 21 %.

Idealerweise liegt das CAC/LTV-Verhältnis unter 1, da das Unternehmen dann mehr Umsatz durch eine/n Kundin/Kunden generiert als es zur Gewinnung dieser/s Kundin/Kunden ausgibt. Ein Verhältnis über 1 gibt an, dass das Unternehmen mehr für die Gewinnung einer/s Kundin/Kunden ausgibt als es an Umsatz durch diese/n Kundin/Kunden generiert.

Burn Multiple

Die Metrik „Burn Multiple“ misst das Verhältnis zwischen der Burn Rate eines Unternehmens – also der Geschwindigkeit, mit der das Unternehmen seine Barmittel verbraucht – und seinem aktuellen Barmittelbestand. Diese Kennzahl wird in der Regel von Start-ups und Unternehmen in der Frühphase, darunter auch SaaS-Unternehmen, verwendet, um ihre finanzielle Lage zu bewerten und zu ermitteln, wie viel Zeit (Runway) ihnen noch bleibt, bevor sie zusätzliches Kapital beschaffen müssen.

Die Formel zur Berechnung des Burn Multiple:

Burn Multiple = Barmittelbestand / Burn-Rate

Wenn ein SaaS-Unternehmen beispielsweise ein Barmittelbestand von 100.000 € und eine Burn-Rate von 50.000 € pro Monat aufweist, beträgt der Burn Multiple-Wert zwei. Das weist darauf hin, dass das Unternehmen noch genügend Liquidität besitzt, um den Betrieb für zwei Monate aufrechtzuerhalten. Anschließend muss es weiteres Kapital beschaffen.

Ein hoher Burn-Multiple-Wert ist einem niedrigen Wert vorzuziehen, da das Unternehmen dann länger betriebsfähig ist. Das gilt im Allgemeinen als günstige finanzielle Lage.

Hype Ratio

Die Hype-Quote ist eine Metrik, mit der die Beziehung zwischen der Zunahme an öffentlichem Interesse (dem „Hype“) an einem Unternehmen und seiner Finanzlage gemessen wird. Diese Metrik wird meist zur Bewertung von Start-ups, darunter SaaS-Unternehmen, genutzt und kann Aufschluss darüber geben, ob der Hype um ein Unternehmen zu hoch oder zu niedrig ist.

Das Konzept „Hype“ scheint subjektiv und schwer messbar, der Hype-Ratio-Wert kann aber mit einer weithin anerkannten Formel berechnet werden:

Hype-Quote = (Medienberichterstattung + Social-Media-Erwähnungen + Suchvolumen) / Umsatz

Der Zähler dieser Formel misst das Interesse an einem Unternehmen, während der Nenner die finanzielle Leistung des Unternehmens misst.

Eine hohe Hype-Quote könnte ein Anzeichen dafür sein, dass das Unternehmen zu stark gehypt wird und Schwierigkeiten hat, das Interesse in Umsatz umzuwandeln. Eine niedrige Hype-Quote könnte darauf hindeuten, dass das Unternehmen zu wenig Beachtung findet und möglicherweise nicht die Anerkennung erhält, die es verdient.

So kann Stripe Billing Sie unterstützen

Mit Stripe Billing können SaaS-Unternehmen in Deutschland Kundinnen und Kunden ganz nach Ihren Wünschen abrechnen und verwalten – von einfachen wiederkehrende Abrechnungen bis hin zu nutzungsbasierten Abrechnungen und individuell verhandelten Verträgen. Akzeptieren Sie innerhalb weniger Minuten weltweit wiederkehrende Zahlungen, ganz ohne Programmieraufwand. Oder entwickeln Sie mithilfe einer Schnittstelle benutzerspezifische Lösungen.

Stripe Billing unterstützt Sie unter anderem in den folgenden Bereichen:

• Angebot flexibler Preise: Reagieren Sie mit flexiblen Preismodellen, wie nutzungsbasierten oder gestaffelten Preisen, Pauschalgebühren plus Mehrverbrauch und weiteren Angeboten schneller auf die Nutzernachfrage. Die Unterstützung für Gutscheine, kostenlose Testangebote, anteilmäßige Verrechnungen und Add-ons ist integriert.

• Globale Expansion: Steigern Sie die Konversionsrate, indem Sie die bevorzugten Zahlungsmethoden Ihrer Kundinnen und Kunden anbieten. Stripe unterstützt mehr als 125 lokale Zahlungsmethoden und über 130 Währungen.

• Umsatzsteigerung und Verringerung der Abwanderung: Erhöhen Sie Ihre Umsatzsicherung und reduzieren Sie unfreiwillige Abwanderungen durch Smart Retries und automatisierte Workflows für Zahlungserinnerungen und -einzüge. Mit den Tools zur Umsatzrückgewinnung von Stripe konnten Nutzer/innen im Jahr 2024 über 6,5 Milliarden USD an Umsatz zurückgewinnen.

• Effizienzsteigerung: Nutzen Sie die modularen Werkzeuge von Stripe für Steuern, Umsatzberichte und Daten, um mehrere Umsatzsysteme in einem einzigen System zu konsolidieren. Profitieren Sie von der einfachen Integration der Software von Drittanbietern.

Erfahren Sie mehr über Stripe Billing oder starten Sie noch heute.