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便利商店向來講究便利和效率，不是讓人專程去逛街買衣服的地方。不過，日本全家推出自有服飾品牌，請來潮流大師加持，1年竟創造了兩百億日圓營收。
作者：孫蓉萍
根據《財訊》雙週刊報導，今年7月10日起，東京港區虎之門又多了一處新景點，那就是全家便利商店以新品牌FAMIMA打造的首間旗艦店「FAMIMA PARK AZABUDAI（麻布台）」。
不只賣便利 更賣生活風格
便利商店顧名思義，就是分布在大街小巷，方便消費者隨時買到生活必需品，例如臨時下雨要買把傘、突然外宿需要換洗內衣褲等，過去通常不講求時尚或設計感。不過，今年正逢創立45周年的日本全家，企圖打破這套遊戲規則。
這家旗艦店由日本街頭潮流大師NIGO（長尾智明）擔任創意總監。他曾任KENZO藝術總監，自創品牌HUMAN MADE也深受年輕人推崇。這間門市把傳統便利商店設於入口附近的服務櫃台移到門市深處，同時設置全家服飾自有品牌「Convenience Wear」專區，配置專業服務人員、試衣間及可提供穿搭建議的觸控螢幕，並販售由NIGO監修的限定商品。店外還有長椅，屋頂則設置一座小型森林，希望藉由好逛、好玩、衣服又好看的空間，吸引消費者專程造訪。
全家一開始在關西地區部分門市測試新形態服飾商品，2020年進一步發展為服飾自有品牌Convenience Wear。之後這項事業和母公司伊藤忠商事的關係也愈來愈密切，伊藤忠原本就是以纖維、紡織業務起家的綜合商社，2020年11月日本全家成為伊藤忠商事的完全子公司。
《財訊》採訪得知，來自伊藤忠的細見研介於2021年出任全家社長後，善用過去負責紡織、服飾與品牌行銷的經驗，加強力道，將Convenience Wear推向全國。這個品牌和曾登上巴黎時裝週的設計師落合宏理共同開發，推出系列商品進軍全日本超過16000家門市，逐步發展為全家的代表性新事業。
讓Convenience Wear聲名大譟的，其實是一雙看似平凡的襪子。落合將全家商標中具代表性的綠、藍、白3色化為條紋，讓襪子不只在IG等社群平台暴紅，木村拓哉、孫藝珍等名人也曾被媒體報導穿著全家襪。
這種襪子1雙只要429日圓，不僅在物價高漲的日本受到民眾青睞，也有許多外國觀光客買回國當作伴手禮。截至2026年6月底，Convenience Wear旗下襪類商品在日本的累計銷量已突破3600萬雙，成為消費者專程到全家指名購買的潮流商品。
有了襪子的成功經驗，加上消費者對品牌的信任，全家在2023年11月舉辦便利商店業界首場大型時裝秀，並在會中宣布推出售價2990日圓至3990日圓的運動休閒服系列。
《財訊》雙週刊指出，Convenience Wear在新冠疫情期間展開全國布局，讓消費者逐漸體會到，不必前往百貨公司或鬧區的服飾專賣店，只要走到住家附近的全家，就能買到兼具品質與設計感的日常服飾。這種便利性，加上商品品質超出消費者對便利商店服飾的既有想像，逐漸提高了重複購買意願與品牌黏著度，也為全家日後推出價格較高的服飾奠定基礎。
高毛利服飾 成超商新戰場
這些商品的品項與陳列方式也經過精心設計。2023年推出的運動休閒服，刻意將品項簡化為大學T、連帽上衣和長褲3款，而且一開始只推出黑色。這種作法既可減少消費者挑選款式或顏色時的猶豫，也有助於降低便利商店的庫存與陳列壓力，避免服飾占用過多的貨架空間。
2021年起，Convenience Wear的營業額逐年成長。截至2024年2月底的2023年會計年度，這個品牌的年銷售額首度突破100億日圓，約為3年前的4倍；2024年度進一步增加到130億日圓以上；2025年度突破200億日圓。全家計畫在2026年度將營業額再提高5成，達到300億日圓。
事實上，便利商店的競爭愈來愈激烈，光靠多賣一些咖啡或飯糰，已經很難做出差異化。零售業界認為，銷售服飾有3大好處：第1，服飾不像食物一樣，會產生逾期報廢的成本損耗；第2，服飾的毛利率通常高於價格敏感度較高的食品；第3，可以拉高客單價，若賣出一件售價3000日圓的衣服，就相當於賣出15個單價200日圓的飯糰。
Convenience Wear還不斷推陳出新。例如全家在2025年6月首度推出售價2490日圓的太陽眼鏡。上市首週銷量便達到原先預期的約3倍，約3週後首批貨品幾乎銷售一空；後來重新供貨，截至2026年7月，累計銷量已突破11萬副。
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